Wir haben kein Content-Problem. Wir haben ein Gleichklang-Problem.
Noch nie war es so einfach, Content zu produzieren. Ein paar Stichpunkte, ein guter Prompt und wenige Sekunden später steht der erste LinkedIn-Beitrag. Der Newsletter folgt direkt danach, aus dem gleichen Inhalt entsteht noch ein Blogartikel und das passende Bild lässt sich natürlich ebenfalls mit KI generieren. Praktisch? Absolut.
Wir bei 2be nutzen KI selbst täglich und möchten auf viele dieser Möglichkeiten nicht mehr verzichten. Sie hilft uns beim Recherchieren, Strukturieren, Formulieren, Visualisieren und Weiterdenken. Doch je einfacher die Content-Produktion wird, desto deutlicher zeigt sich auch die andere Seite der Entwicklung: Wir produzieren immer mehr – und vieles davon sieht und klingt zunehmend gleich.
Wenn plötzlich jeder zum Content-Produzenten wird
Generative KI hat die Einstiegshürde für gute Kommunikation enorm gesenkt. Für einen ersten brauchbaren Text braucht es heute nicht mehr zwingend mehrere Stunden. Auch ein professionell wirkendes Bild erfordert weder Fotoshooting noch jahrelange Erfahrung mit Photoshop. Das eröffnet Unternehmen enorme Möglichkeiten und vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen können dadurch regelmäßig Inhalte veröffentlichen, Ideen schneller testen und vorhandenes Fachwissen mit deutlich weniger Aufwand sichtbar machen.
Das Problem beginnt allerdings dort, wo KI nicht mehr als Werkzeug, sondern als Ideengeber für alles eingesetzt wird.
„Schreib mir einen LinkedIn-Beitrag über Digitalisierung.“
„Erstelle ein modernes Bild zum Thema Innovation.“
„Nenne mir fünf Vorteile von KI im Mittelstand.“
Das Ergebnis ist häufig vollkommen in Ordnung. Und genau das ist das Problem. Denn tausende andere Menschen können dieselben Fragen stellen und bekommen ähnlich aufgebaute Antworten. Der KI-Gleichklang ist inzwischen nicht nur lesbar, sondern sichtbar: Wer regelmäßig durch LinkedIn, Instagram oder Unternehmensblogs scrollt, erkennt mittlerweile bestimmte Muster.
Bei Texten sind es die bekannten Einstiege, kurzen Absätze, Dreier-Aufzählungen, fünf Learnings, rhetorischen Fragen und großen Erkenntnisse am Ende.
Doch zunehmend zeigt sich derselbe Effekt auch bei Bildern und Grafiken. Bestimmte Illustrationsstile tauchen immer wieder auf. Menschen stehen vor leuchtenden Interfaces. Gehirne werden mit digitalen Netzwerken kombiniert. Glühbirnen symbolisieren Innovation. Raketen stehen für Wachstum. Dazu kommen ähnliche Icons, Farbverläufe, Lichtstimmungen und Gestaltungselemente.
Natürlich ist daran zunächst nichts falsch. Aber wenn zehn Unternehmen dieselben visuellen Codes verwenden, schaut alles irgendwann gleich aus, nichts sticht mehr hervor, die Fakten stehen alle drauf ja, aber der Witz und die Individualität geht verloren.
Was bei Texten als sprachlicher Gleichklang beginnt, kann sich also schnell auf den gesamten Markenauftritt übertragen und spätestens dann wird aus einem praktischen KI-Werkzeug ein Markenproblem.
Perfekt gestaltet und trotzdem vergessen
Generative KI ist hervorragend darin, aus bestehenden Mustern neue Inhalte zu erzeugen. Genau deshalb entstehen schnell Ergebnisse, die professionell aussehen und sich professionell lesen.
Doch professionell bedeutet nicht automatisch unverwechselbar, ein perfekt formulierter Beitrag kann trotzdem nach wenigen Sekunden vergessen sein. Ein technisch beeindruckendes KI-Bild kann trotzdem aussehen wie hundert andere Bilder im Feed und eine sauber gestaltete Kampagne kann trotzdem keinerlei Verbindung zur eigenen Marke herstellen.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr nur: „Können wir diesen Content mit KI erstellen?“ sondern: „Warum sollte dieser Content eindeutig von uns kommen?“
Eine Marke braucht mehr als einen guten Prompt
Für Markenkommunikation wird diese Aussage immer wichtiger, denn eine Marke entsteht nicht dadurch, dass jedes einzelne Element perfekt aussieht. Sie entsteht durch Wiedererkennbarkeit, Persönlichkeit und Konsequenz.
- Wie sprechen wir?
- Welche Themen beschäftigen uns?
- Welche Meinung vertreten wir?
- Welche Geschichten können nur wir erzählen?
- Wie sehen unsere Bilder aus?
- Welche Farben, Formen, Perspektiven und Gestaltungselemente gehören zu uns?
- Und ganz entscheidend: Was machen wir bewusst anders?
Genau hier stößt der einfache Standard-Prompt an seine Grenzen. Wer KI lediglich auffordert, etwas „modern“, „professionell“, „innovativ“ oder „hochwertig“ zu gestalten, bekommt häufig genau das, was diese Begriffe im Durchschnitt bedeuten. Für eine starke Marke reicht Durchschnitt aber nicht.
Die spannendsten Inhalte liegen meistens schon im Unternehmen und sie müssen für guten Content meist gar nicht ständig neue Themen erfinden, die interessanteren Geschichten liegen häufig direkt vor ihnen. Ein Kundengespräch, das völlig anders verlief als erwartet. Ein Projekt, bei dem der ursprüngliche Plan nicht funktioniertierte. Eine Diskussion im Team. Eine Entscheidung, die zunächst niemand treffen wollte. Eine Entwicklung in der eigenen Branche, bei der man anderer Meinung ist. Oder eine Lösung, die technisch vielleicht unspektakulär aussieht, beim Kunden aber ein echtes Problem beseitigt.
Das sind Inhalte, die eine KI nicht einfach selbst erfinden sollte denn sie entstehen aus Erfahrung und genau diese Erfahrung macht Unternehmen unterscheidbar.
KI sollte Persönlichkeit verstärken – nicht ersetzen, für uns liegt darin eine der spannendsten Aufgaben beim Einsatz von KI in Marketing und Kommunikation.
Ein Geschäftsführer kann seine Gedanken zu einer Branchenentwicklung einsprechen und KI hilft dabei, daraus einen strukturierten Beitrag zu entwickeln. Ein Vertriebsmitarbeiter bringt Erfahrungen aus Kundengesprächen ein und KI unterstützt bei der Formulierung. Ein Marketingteam kann mit KI unterschiedliche Varianten einer Idee entwickeln, ohne jedes Mal bei null anzufangen.
Und auch bei Bildern kann KI hervorragende Dienste leisten – wenn sie mit einer klaren Bildsprache, einem definierten Corporate Design und einer eigenen kreativen Idee kombiniert wird.
Dann lautet der Prompt eben nicht: „Erstelle ein innovatives Bild zum Thema Digitalisierung.“ sondern die Idee, Perspektive und Gestaltung kommen zuerst von uns und dann hilft KI uns bei der Umsetzung. Das ist ein entscheidender Unterschied.
Von „Was sollen wir posten?“ zu „Was haben wir zu sagen?“
Vielleicht müssen wir deshalb auch unsere Redaktionsplanung verändern. Statt jede Woche zu überlegen: „Was könnten wir posten?“ könnten Unternehmen häufiger fragen: „Was haben wir erlebt, gelernt oder beobachtet, das für andere interessant sein könnte?“ oder: „Wozu haben wir eine Meinung?“
Plötzlich verändert sich die Rolle von KI: Sie muss nicht mehr das Thema, die Aussage, den Text und das Bild erfinden, sondern sie wird zum Sparringspartner. Sie hilft dabei, vorhandenes Wissen besser zu nutzen, Ideen weiterzuentwickeln und Inhalte effizienter umzusetzen.
Der Mensch liefert Erfahrung, Haltung und Persönlichkeit. Die KI hilft, daraus Kommunikation zu machen.
Weniger KI-Einheitsbrei, mehr Marke
Je besser KI-Systeme werden, desto schwieriger wird es vermutlich, allein durch technisch perfekten Content aufzufallen. Perfekte Texte werden normal. Gute Bilder werden normal. Professionelle Videos werden einfacher.
Und genau deshalb werden andere Dinge wertvoller: Ideen. Haltung. Erfahrung. Humor. Persönlichkeit. Ecken und Kanten. Kurz gesagt: alles, was eine Marke unverwechselbar macht.
Für Unternehmen bedeutet das nicht, auf KI zu verzichten. Ganz im Gegenteil, wer die neuen Werkzeuge sinnvoll einsetzt, kann schneller und effizienter kommunizieren als je zuvor, nur sollte am Ende nicht die KI bestimmen, wie eine Marke klingt und aussieht.
Wir haben kein Content-Problem. Wir haben zunehmend ein Gleichklang-Problem und die Lösung kann deshalb nicht sein, einfach noch mehr Content zu produzieren. Die bessere Frage lautet: Was können wir erzählen, zeigen oder sagen, das nicht genauso gut von jedem anderen Unternehmen kommen könnte?
Wir sollten die KI deshalb künftig weniger fragen: „Was soll ich posten?“ und ihr häufiger sagen: „Das ist unsere Idee. Das ist unsere Erfahrung. Das ist unsere Haltung. Hilf uns, daraus etwas Gutes zu machen.“
Denn KI kann Content produzieren. Eine unverwechselbare Marke müssen wir immer noch selbst daraus machen.
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Matthias Brinkmann
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