2009 zeigt der bisher erfolgreiche Markenauftritt langsam „Alterserscheinungen“ und spricht weniger Konsumenten an. frei will sich moderner positionieren, um wieder mit dem Markt aufzuschließen – unter anderem mit neu konzipierten Produktreihen, Print-Materialien, Film und Webauftritt (mehrere Agenturen arbeiten gemeinsam am neuen frei Erscheinungsbild).